干货|日本社会消费变迁对中国零售业的启示

近日，中国连锁经营协会推出连锁读书会第三期线上直播活动——日本社会消费变迁对中国零售业的启示。中国连锁经营协会秘书长彭建真对话亚洲通讯社社长徐静波，就日本零售如何应对老龄化和少子化，低欲望社会的日本零售业等话题，展开了深度讨论。我们整理了此次访谈中，徐静波先生对于部分问题的回复和思考，希望对处于变革期的中国零售业提供一定的借鉴和启发。

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01老龄化社会，零售企业的机会跟过去30年相比，尽管当前日本的城市变容的变化不大，但是日本的社会发生了很大变化，其中最大的变化是，日本已经成为世界上老龄化程度最高的国家。
数据显示，1980年，日本65岁以上的老人，占日本总人口的10%。但到2021年，日本65岁以上老人的比例已达到29.2%，接近30%，即每三个人中，就有一个65岁以上的老人。此外，日本人的平均寿命也在不断增加。2021年，日本人的平均寿命已达到84岁，女性平均寿命达87岁，男性平均寿命达到82岁。由此可见，日本社会的老龄化程度会越来越高。
基于此，日本整个社会，从政府到企业，从制造业到商业，采取了各种应对措施。其中最值得关注的是，日本健全社会养老设施的建设。
事实上，养老设施的建设跟日本零售业有着密切关系。尽管日本有许多养老企业，但在日本真正作为养老企业并成功上市的只有两家企业。一家是药品零售领域的药品销售企业。还有一家是快餐企业。该企业可以根据老年人的不同身体状况，提供定制化的配餐。
这两个案例给商业零售企业带来了一个很大的启示：老人护理产业并不一定需要房地产公司介入，商业零售企业也可以切入其中。
其次，护理产品开发。日本企业开发了很多护理产品。例如，有专门针对老人家庭的改造，在墙上装上扶手，对厕所进行老人化改造，把床改造成可以自动按摩、自动翻身的老年人床......因此，针对老人家庭的部分设施改造，护理产品的开发，都是一个很大的机会。
第三，营养食品开发。在日本，老年人营养食品的开发是一个很大的盈利点。随着老年人的年纪增长，他们逐渐依赖于一些快餐式的食品，但是这些食品需要有好的营养，需要根据个人的不同身体状况来配置营养。
第四，老年人配餐服务。日本的便利店、超市企业和政府合作，承担起一部分关爱社区老人的责任。例如，便利店和超市会将一日三餐送到老年人家中，定期观察老年人的身体状况，并将情况报告给社区和政府。这一举措不仅完善了老年人一日三餐的供应问题，同时也履行了政府对老年人的监护责任。
此外，还有对超市、购物中心、便利店等商业设施的改造，以便更适合于老年人使用。例如，扶手、电梯的设置、老年人专用厕所的设施、店铺休息区的设施等。目前，这些设施在日本的许多超市中都已普及。如何为老龄化群体提供细心的服务，这是日本商业零售企业在迎接老龄化社会过程当中，认真践行的一项事业。

02少子化社会：培养年轻消费者，发展社区小型化超市除了老龄化问题，少子化也是当前日本社会的一个严重问题。
一个显著体现是，近年来日本的新生儿出生率极低。1980年，日本生育高峰期时，一年新出生婴儿为200万人，在2021年，这一数字已减少到81万，减少了70%左右。按照这一比例预估，到2050年，日本人口将跌破一个亿。
那么，零售企业该如何应对少子化问题？日本零售企业的做法是，首先，培养年轻消费者。
目前，日本许多超市都设置了儿童游乐场、母子休息区，以此培养儿童从小对某一商业设施，如超市、购物中心的感情。通过感情培养，让他们世世代代都能走进这样一家超市。例如，就有日本超市的经营者喊出了“我们是一百年不动”的口号。
其次，超市小规模化、社区化发展。为应对“少子化”问题，日本的超市开始往小规模、更贴近于社区居民生活的方向发展，超市地址不在郊区，也不在远离住宅区的地方，而是走进社区，贴近轻轨地铁车站。此外，由于这些超市实行23小时营业，使得许多年轻人下班后，或是晚上应酬结束后，还能走进超市购买商品。
因此，国内的超市、便利店企业也可以考虑在社区开设超市，把便利店做成食品超市，更贴近老百姓的社区生活，让老百姓可以便捷购物，从而带来销量的上升，以此应对因“少子化”问题所带来的客流减少的趋势。    
03低欲望社会下的日本零售业

日本著名学者大前研一先生在2015年写了一本书叫《低欲望社会》，书中提到日本社会出现了年轻人无欲无求的状态。

低欲望社会出现的原因主要有以下几个方面：
首先是收入的减少，以及储蓄额的高企，导致消费的低迷。
其次，是看不到未来。日本人之所以忙于存钱，除了本能的危机意识之外，更多的是对于自己未来的迷茫。
第三，价值观与生活观念的改变。现在的日本年轻一代，呈现出来的价值观与生活观念，表现为以下五个特点：1、不买车，坐公共交通挺好。2、不买房，有钱住好，没钱住差，随时挪窝。3、不一定结婚，一个人过得也挺好。4、可以一日两餐，保持最佳的体型和健康状态。5、不出国留学，日本挺好。
以上三点是日本“低欲望社会”产生的最主要原因。这三个因素叠加起来后，就使得许多人选择了“躺下”，“躺下”后人们就没有了消费的欲望，整个社会商业销售就会开始走下坡路。
从日本零售业的发展特点来看，不同于近年来中国电商行业的迅速发展，以及对整个社会生活带来的多方面改变，日本的电商行业并不发达。
首先，日本的电商平台仅仅提供的是商品展示的便捷性，以及销售的便捷性，但在价格上，并未给消费者带来太多好处和利益，其价格和消费税基本与实体店一样，甚至有的地区因为加收快递费，费用高于实体店。
其次，日本人对于食品的有效期和鲜度的管理有着很高要求，再加上超市、食品便利店就开在家门口，或者开在消费者上班必经的地铁车站旁边，极大方便了消费者。
因此，近年来日本的电商行业发展都较为缓慢。而在新冠疫情影响下，不少消费者居家办公，快餐送货在日本大城市有所兴起，但发展速度不如中国迅速，体量也不大。所以，日本的百货行业，即使在新冠疫情冲击之下，总体上仍旧保持了平稳的正增长。

04日本企业经营的启示当前，日本社会面临的问题主要有两点：一是少子化老龄化的问题；二是，如何寻求社会的合理公正发展。
事实上，日本人并不把GDP的增长率看作是社会必须追求的一个目标。他们认为，如果能不断解决社会发展中出现的问题，企业依然能够在许多领域里占据世界的高领地，国家的税收还能维持正增长，那么老百姓的生活，尤其是社会保障方面就能得到很好的发展，社会也将会是一个比较良性的社会。
从这个角度来看，日本社会的心态可以用“平和”二字来表述，不求大富大贵，但求平平安安。当社会心态平稳下来以后，就需要解决一个问题，如何使企业成为百年企业？
总体来讲，日本企业经营有两个基本原则。一是，蓄水经营，即水库式经营。日本的企业经营里有一条“红线”，流动资金必须要确保半年以上。如果流动资金低于半年，企业就要拉响经营危机警报。
正是基于这一原则，在过去两年，尽管日本经历了新冠疫情的冲击，但是日本企业的破产数却是泡沫经济破灭30年来最少的时期。当然，这也得益于政府的各种补助。但更重要的是，因为日本的企业有大量存款能够扛得住长时间的疫情冲击。家有余粮心不慌，这是日本企业经营一个最基本的原则。
第二个原则，安全驾驶。日本人说弯道超车，超10次，9次都要出车祸。日本企业强调在经营过程中要抵得住诱惑，坚守本业，做自己能够做的事情，坚持安全驾驶，循序渐进，不搞弯道超车。这样，看上去比较保守，但是却能确保企业渡过种种难关，成为一个长寿企业。
因此，日本企业的“蓄水经营”和“安全驾驶”的经营原则，也应该成为当前许多零售企业应该思考的问题。如果把赚钱作为办企业的最大目的，那么就很容易走进经营的风险区，因为逐利始终是一把双刃剑。
所以，经营企业要把成就事业摆在最主要的位置，企业不是为钱而生，而是为事业而活，不盲目扩张，坚守本业，安全驾驶，扎实发展，只有这样，企业才能抵御得住各种风浪，成为辉煌的百年企业。   

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